Воронка продаж интернет-магазина и бизнеса

Большая конкуренция делает трафик для интернет-магазинов дорогим, и в большинстве случаев сайты становятся убыточными. Причина проста: для многих владельцев онлайн-бизнеса продажи — “кот в мешке”. Есть посетители, идут продажи, крутится реклама — но после подсчета всех затрат эффекта, как такового, нет. И как это должно работать — неизвестно.

На предыдущем этапе мы разработали портрет клиента и теперь знаем, кто является нашим клиентом и какие у него желания.

Кто не помнит о чем речь, советуем прочитать нашу статью по разработке портрета клиента.

Как узнать, кто наш клиент и чего он хочет

На этом этапе мы с вами должны продумать систему “взращивания клиентов”, их перевода с одного этапа Воронки продаж интернет-магазина и бизнеса в целом на другой.

ЧТО ТАКОЕ  ВОРОНКА ПРОДАЖ БИЗНЕСА?

Это путь пользователя вашего интернет-магазина от Посетителя до Покупателя, а далее — до Лояльного клиента. При такой организации продаж товаров и услуг процесс отсеивания посетителей, которые никогда не станут вашими клиентами, происходит уже на начальном этапе. А остальные посетители, которые проходят по следующим этапам, будут возвращаться снова и снова. Для таких клиентов мы и должны работать, делая им другие предложения, причем не обязательно по низким ценам.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА ВОРОНКА ПРОДАЖ:

  1. Вы поймете, на каком этапе теряются клиенты
  2. Будет ясно, что дорабатывать в процессе оформления заказа
  3. Эффект от изменений будет виден сразу же, без гадания на кофейной гуще

СУЩЕСТВУЮТ 5 КОМПОНЕНТОВ, ИЗ КОТОРЫХ  СКЛАДЫВАЕТСЯ ОБЪЕМ ПРОДАЖ НАД НИМИ ДОЛЖНА ПРОВОДИТЬСЯ НЕПРЕРЫВНАЯ РАБОТА ПО УЛУЧШЕНИЮ.

ЭТО:

  • количество лидов;
  • коэффициент конверсии;
  • средний чек;
  • количество транзакций;
  • маржа.

V = Leads * Cv * $ * # * М

По каждому компоненту мы будем работать в порядке приоритета, в такой же последовательности, как в списке выше.

Маржа стоит последней в списке. Это обусловлено тем, что здесь все понятно: по условиям работы с нами вы получаете максимальный процент при достижении определенного объема продаж. То есть последовательное увеличение объема продаж приведет к увеличению маржи.

Первый коэффициент, над которым мы начнем работать после того, как настроим всю инфраструктуру (в рамках базового 10-дневного курса) — увеличение конверсии. Сюда будет входить работа с каналами трафика, снижением стоимости привлечения клиента (CPA), юзабилити и многое другое.

КАЖДЫЙ ИЗ КОМПОНЕНТОВ ФОРМУЛЫ ОБЪЕМА ПРОДАЖ ВХОДИТ В ВОРОНКУ ПРОДАЖ.

На первом этапе мы должны получить трафик — привлечь посетителей в наш интернет-магазин. Для этого задействуем как платные, так и бесплатные каналы трафика. Исходя из показателя нашей конверсии (в среднем от 0,5 до 3%), мы получим определенное количество продаж. На этом этапе уже будет понятно, вписываемся мы или нет в стоимость привлечения клиента. Если вписались — супер. Но это маловероятно. Для того, чтобы вложение денег в рекламу было рентабельно, необходимо хорошо поработать.

ОБ ЭТОМ ПОЗЖЕ.

Давайте сначала посмотрим Воронку продаж в нашем бизнесе.

ВОТ ИЗ ЧЕГО ОНА ДОЛЖНА СОСТОЯТЬ:

  1. Привлечение трафика
  2. Конверсия
  3. Продажи
  4. Лояльность

Можно вкладывать кучу денег в рекламу, но если у вас не проработаны конверсия, лояльность, продажи — вы просто выбросите деньги на ветер.

Именно поэтому, в рамках 10-дневного обучающего курса, мы прорабатываем все эти моменты. В результате такого подхода эффективность рекламы будет увеличена в разы. При том же бюджете совокупность инструментов будет умножать эффект друг от друга, а не суммировать.

К примеру, проработка конверсии при том же трафике даст больше покупок за счет увеличения доверия. Проработка продаж даст увеличение среднего чека. Проработка лояльности даст определенный процент повторных продаж.

В совокупности это увеличит наш доход в десятки раз!

ВОРОНКА ПРОДАЖ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА.

Для каждой целевой аудитории (сегмента) нам будет нужна отдельная воронка продаж. На предыдущем этапе мы создали портрет клиента, который далее доработаем до аватара. То есть получим всю необходимую информацию по каждой целевой группе.

Благодаря этому мы хорошо узнаем ту или иную целевую аудиторию: как с ней работать, что предлагать, и разработаем систему аргументации для каждого этапа воронки продаж. Это необходимо,чтобы ЗНАТЬ и УЛУЧШАТЬ конверсию КАЖДОГО из этапов воронки, а не конверсию интернет-магазина в целом.

Этапов воронки интернет-магазинов должно быть столько, сколько нужно чтобы отследить последовательность действий посетителя и их значения от захода на сайт до совершения ими покупки. Не более. Этапов же всей Воронки продаж на уровне всего бизнеса гораздо больше. Сюда входит показатель подтвержденных заказов и показатель возврата товаров.

Эти показатели никаким образом не должны входить в структуру этапов воронки интернет-магазина, так как интернет-магазин является инструментом для удовлетворения потребности клиента. Если покупка совершена — значит магазин свое предназначение выполнил. Если же он совершил покупку, но не подтвердил заказ, или вернул товар — значит надо разбираться в других бизнес-процессах и выяснять, почему так произошло. К примеру, это может быть в результате того, что менеджер не соизволил вовремя отзвониться клиенту или не сообщил о прибытии товара в пункт выдачи.

ЭТИ ПОКАЗАТЕЛИ ОТНОСЯТСЯ К ВОРОНКЕ ПРОДАЖ НА УРОВНЕ БИЗНЕСА.

Не путайте их.

Некоторые маркетологи усложняют воронку интернет-магазина путем добавления в нее конверсионного пути и других элементов, которые относятся к показателям KPI, а не к самой воронке.

[notification type=»alert-info» close=»false» ]Например, показатель “Просмотр нескольких страниц” относится к первому этапу воронки продаж — “Посетили интернет-магазин”. Человек посещает определенные страницы, чтобы получить ответы на свои вопросы. Если он их получил, то перейдет к следующему логическому шагу — добавит товар в корзину. Если у него есть деньги, разумеется.[/notification]

Но этот показатель никаким образом не должен быть логическим составляющим данного этапа: такое поведение свойственно потенциальным клиентам, еще не знакомым с брендом. А клиент, который уже имел с вами дело, сразу перейдет к нужному товар и купит его. Ему не нужна информация для формирования доверия к вам — это доверие уже сформировано. Соответственно, нет смысла делать этот показатель обязательным шагом. Или денег у клиента нет и он уйдет несмотря на то, что ему все понравилось и он хочет купить этот товар.

[notification type=»alert-success» close=»false» ]

К примеру, следующий логический этап воронки продаж после захода на сайт — это добавление товара в корзину. Маркетологи к этому этапу добавляют следующие показатели, иллюстрирующие последовательность действий посетителя:

  1. Время на сайте
  2. Количество просмотренных страниц
  3. Просмотр определенных категорий
  4. Просмотр карточки товара
  5. Еще +100500 показателей

[/notification]

НО ВСЕ ЭТО — ПОКАЗАТЕЛИ KPI.

Которые непременно должны отслеживаться и улучшаться, но не должны входить в структуру воронки продаж интернет-магазина.

ЭТАПЫ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА СЛЕДУЮЩИЕ:

  1. Посетили сайт
  2. Добавили товар в корзину
  3. Перешли в корзину для оформления заказа
  4. Страница благодарности

Этот алгоритм показывает последовательность действий посетителя на сайте интернет-магазина. Человек зашел на сайт, полазил там, и если его все устроило и у него есть деньги и потребность (последнее не обязательно), то добавил товар в корзину и оформил заказ. В воронке продаж интернет-магазина мы анализируем показатель конверсии каждого этапа воронки, делая это для улучшения сайта. Но воронка продаж всего бизнеса продолжается. Далее мы, уже в CRM, проанализируем процент подтвержденных заказов и другие показатели, которые относятся не к показателю конверсии сайта как таковому, а к продажам и лояльности.

[notification type=»alert-success» close=»false» ]К примеру, такой показатель как количество регистраций в личном кабинете, мы будем отслеживать и улучшать для увеличения лояльности действующих клиентов.[/notification]

В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ?

Ни в чем. Воронка продаж интернет-магазина — всего лишь составная часть воронки продаж всего бизнеса. Интернет-магазин — один из многих инструментов для совершения продаж. Отслеживание эффективности воронки продаж интернет-магазина необходимо для того чтобы улучшать этот инструмент.

ВЫВОД:

Этапов воронки, отражающих последовательность действий посетителя на сайте до оформления заказа, всего несколько. А вот показателей KPI может быть сколько угодно. И работа над улучшением этих показателей будет вестись на основании аватара клиента и теории 5-ти касаний.

Наша задача — понять, что думает именно наша целевая аудитория на каждом шаге воронки, какие у нее появляются сомнения, и как мы можем их преодолеть. А также — отсеять часть мусорной аудитории или ботов.

При запуске рекламной кампании мы сэкономим часть бюджета за счет отсечения части аудитории — новых посетителей, которые провели в магазине менее 30 секунд,  просмотрели менее 3 страниц или не подходят нам по возрасту. Со старыми клиентами мы будем работать на уровне ретаргетинга. Сейчас в Яндексе появилась возможность создавать свой список ретаргетинга не только на основании данных по целям, но и путем добавления ip-адресов, номеров телефонов или email-адресов. Мы будем использовать email-адреса. Благодаря этому удастся сегментировать клиентов и предлагать им только то, что им нужно, а не надоедать ненужной рекламой.

ВОЗВРАЩАЯСЬ К ТЕМЕ, ХОЧУ ДОБАВИТЬ…

Для улучшения конверсии каждого этапа воронки есть много решений. Часть из них мы будем реализовывать централизованно, без вашего участия, а часть вам придется сделать самим в рамках 30-дневного курса оптимизации и улучшения.

Перейти к улучшению конверсии мы сможем только после того, как сформируем полный аватар клиента и получим статистику по продажам.

ПОКАЗАТЕЛИ KPI, КОТОРЫЕ МЫ БУДЕМ ОТСЛЕЖИВАТЬ:

  1. Количество показов объявления (если это платная реклама), или количество отправленных ссылок с приглашением ознакомиться с ассортиментом интернет-магазина
  2. Количество переходов в интернет-магазин с каждого канала трафика
  3. Общее количество посетителей на сайте
  4. Время, проведенное на сайте
  5. Показатель отказов
  6. Количество просмотренных страниц
  7. Посещение страницы “О доставке”
  8. Посещение страницы “Контакты”
  9. Просмотр отзывов
  10. Количество заказов звонков
  11. Количество принятых звонков
  12. Время ожидания клиента на звонок
  13. Показатель удовлетворенности клиентов от консультации с менеджером магазина по телефону
  14. Количество продаж по телефону
  15. Количество консультаций через онлайн-консультант
  16. Показатель удовлетворенности клиентов от консультации с менеджером магазина через онлайн-консультант
  17. Количество продаж через онлайн-консультант
  18. Процент открытия писем
  19. Процент переходов по ссылкам из писем
  20. Количество посещений определенной категории товаров
  21. Количество посещений карточки определенного товара
  22. Показатель подтвержденных заказов
  23. Показатель оплаченных заказов
  24. Показатель возвратов
  25. Количество новых клиентов
  26. Размер среднего чека
  27. Количество повторных транзакций
  28. Количество клиентов, пришедших по рекомендации
  29. Объем продаж, сделанный за счет клиентов, пришедших по рекомендации
  30. Количество розданных подарочных сертификатов или купонов на скидку
  31. Количество подписчиков в рассылке
  32. Количество подписчиков в социальных сообществах
  33. Страницы выхода
  34. Показатель вернувшихся посетителей
  35. Источники трафика
  36. ROI (возврат инвестиций)

ЭТО НЕ ПОЛНЫЙ СПИСОК KPI.

По каждому показателю формулы объема продаж — свои KPI. Работая над их улучшением, мы увеличим продажи в десятки раз.

Разработка аватара  даст необходимую информацию по каждой целевой аудитории. Так как весь маркетинг должен строиться на этой информации, на данном этапе мы будем отслеживать все показатели, описанные выше, в разрезе по своим целевым аудиториям. Далее — дополнительно еще по каналам трафика.

Это даст нам возможность улучшать конверсию интернет-магазина и увеличивать средний чек по каждой целевой аудитории.

За счет моделирования продаж на основе Воронки можно посчитать, сколько стоит привлечение одного клиента, совершившего целевое действие (CPA). Далее, зная размер среднего чека, можно посчитать доход с продажи и и ROI (коэффициент возврата инвестиций). Кроме того, можно спрогнозировать, насколько возрастут продажи при улучшении того или иного показателя.

ДАВАЙТЕ ПОСЧИТАЕМ:

  1. Запустили контекстную рекламу и получили 10.000 просмотров объявлений.
  2. На сайт перешло 1500 посетителей, кликнувших по объявлению. Соответственно, CTR (показатель кликабельности) равен 15% (1500/10.000*100)
  3. Из них 75 посетителей добавило товар в корзину. Конверсия на корзину составляет 5% (75/1500*100)
  4. Оформили заказ 50 посетителей. Процент завершения заказов — 66,6%. Процент отмены заказа или возврата составляет 33,4% (50/75*100).
  5. Подтвердили заказ 40 посетителей. Общий коэффициент конверсии воронки — 53,3% (40/75*100). Коэффициент подтвержденных заказов — 80%.
  6. Вернули товар 5 посетителей. Коэффициент возврата — 12,5%. ЕСЛИ ДРУГИЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ НАДО УВЕЛИЧИВАТЬ, ТО ЭТОТ — СНИЖАТЬ.

Коэффициент подтверждения зависит от того, насколько быстро оператор созвонился с клиентом. Пока оператор не принял заказ, клиент видит рекламу конкурентов (так как он искал этот товар в Интернете). Если оператор не спешит перезванивать, клиент вполне может заказать аналогичный товар  в другом месте, полагая, что и доставка будет осуществляться также неспешно. Если магазин вообще работает.

Процент невыкупа зависит от канала доставки товара. Например, процент невыкупа с почты при отправке наложенным платежом доходит до 10%, но его можно значительно уменьшить, применив скрипты “дожимания” клиента до выкупа. Если же клиент полностью или частично оплатил заказ, то он заберет посылку с почты.

ЧТОБЫ ВЫ ЗНАЛИ.

[notification type=»alert-info» close=»false» ]Различают общую конверсию интернет-магазина, а также конверсию каждого из этапов воронки. В первом случае не всегда можно понять, в чем заключается проблема. А мы знаем, что “дьявол скрывается в мелочах”. Например, покупатели уходят на этапе оформления заказа из-за того, что не сразу увидели слишком высокую стоимость доставки. А мы, не поняв этого, будем искать проблему в юзабилити сайта.[/notification]

Каждый последующий этап воронки зависит от предыдущего, поэтому мы легко можем вычислить конверсию текущего этапа относительно предыдущего. Это необходимо для того, чтобы просчитать эффективность отдельных этапов.

Логично предположить, что для увеличения объема продаж проще всего поработать с входным уровнем — количеством трафика. Но это только на первый взгляд. Если посчитать затраты на увеличение продаж, окажется, что они в разы выше затрат на расширение других этапов воронки. В частности, на повышение конверсии интернет-магазина.

К ПРИМЕРУ, СТОИМОСТЬ КЛИКА У НАС 5 РУБЛЕЙ, А ПРИБЫЛЬ С ПРОДАЖИ ТОВАРА РАВНА 300 РУБЛЕЙ.

Для того чтобы сделать 40 продаж, при конверсии интернет-магазина, равной 2,6% (40/1500*100) мы потратили 7500 рублей, а заработали 12.000 рублей.

РАССЧИТАЕМ КОЭФФИЦИЕНТ ВОЗВРАТА ИНВЕСТИЦИЙ

ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений х 100%

ROI = (12.000 — 7500)/7500 x 100% = 60

Это значит, что каждый вложенный вами рубль окупился и принес дополнительную прибыль в размере 60 копеек.

ЕСЛИ МЫ ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ ЕЩЕ 50 ПРОДАЖ.

K= N / N0 * 100%,

где K – показатель конверсии;

N – количество реальных покупателей (клиентов, купивших товар или воспользовавшихся услугой);

N0 – количество посетителей магазина или сайта.

При конверсии интернет-магазина 2,6% мы затратим на это 9615 рублей.

2,6=50/x*100%

x=50*100/2,6

x=1923

Чтобы получить 50 продаж, нам надо привлечь 1923 посетителя в интернет-магазин.

Стоимость привлечения клиента составит 192 рубля (9615/50).

ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ МЫ УВЕЛИЧИМ ПРОЦЕНТ КОНВЕРСИИ НА КОРЗИНУ НА 5%:

  1. При конверсии на корзину 10% число положивших товар в корзину будет 150 человек. Все остальные показатели оставляем неизменными.
  2. В таком случае, при проценте завершения заказов 66,6% оформит заказ 100 человек
  3. При проценте отмены заказа или возврата, равной 33,4% мы получим 66 подтвержденных заказов

ВЫВОД:

При тех же затратах стоимость привлечения клиента у нас будет равна 145 рублей, заработаем мы 19.800 рублей, а ROI составит 137,12%.

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ НА ЭТОМ ЭТАПЕ:

  1. Скачайте шаблон файла, в котором вы будете фиксировать данные (в разрезе по каждой целевой аудитории) конверсии каждого из этапов воронки продаж.
  2. Скачайте шаблон файла, содержащего все показатели KPI, которые вы будете отслеживать и фиксировать ПО КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, то есть в разрезе по сегментам. За счет того, что мы будем продвигать магазин по определенным целевым аудиториям, мы сможем отслеживать и влиять на показатели KPI по каждому этапу воронки продаж, тем самым увеличивать конверсию данного этапа воронки и общую конверсию. К примеру, показатель KPI “Просмотр нескольких страниц” и “Просмотр страницы о доставке” — это показатели KPI самого верхнего уровня — принятия решения о покупке. Л юди ищут ответы на свои вопросы. При настройке рекламной кампании на уровне ретаргетинга мы можем сразу же отсечь тех, кто пробыл на сайте  менее 30 секунд или просмотрел  менее 3 страниц.

Шаблон воронки продаж здесь>>        

Шаблон показателей KPI здесь>> 

Мы будем вести учет показателей по каждой целевой аудитории, поэтому создайте у себя рабочую папку на компьютере под каждую целевую аудиторию и скопируйте в нее данные шаблоны. Далее в эти папки будут добавляться другие материалы: рекламные, аналитические и прочие.

ВЫВОД:

Воронка продаж начинается от определения проблемы клиента и решения этой проблемы посредством продаваемого продукта. На этапе принятия решения о покупке находится ваш интернет-магазин. Его конверсия складывается не просто из соотношения зашедшие/купившие. Цель можно разбить на составляющие, чтобы увидеть, на каком из этапов идет «утечка» клиентов с сайта. Определив проблемные места, можно улучшать только их, а не все показатели подряд. В этом и состоит смысл разбивки одной цели «вошел-купил» на много разных параметров и метрик.

В следующей статье мы разберемся, как именно мы будем потенциального клиента делать реальным, а реального — лучшим клиентом.

До скорых встреч, Дамы и Господа!

P.S. Все последующие уроки будут позиционироваться исключительно в закрытом сообществе исключительно для наших Партнеров, так как наша цель — сделать наших Партнеров лидерами в своей нише по своему городу, а не их конкурентов))

P.P.S. Теперь пора настроить Воронку продаж в интернет-магазине. Переходите к практической части урока.

Резюме
Воронка продаж интернет-магазина и бизнеса
Название записи
Воронка продаж интернет-магазина и бизнеса
Короткое описание
Большая конкуренция делает трафик для интернет-магазинов дорогим, и в большинстве случаев сайты становятся убыточными. Причина проста: для многих владельцев онлайн-бизнеса продажи - “кот в мешке”.
Автор
Наша компания
NCITY
Наш логотип

Комментарии:


Читайте ранее:
как создать интернет магазин
Стратегия работы. Часть 2 или от идеи к действиям

В условиях жесткой рыночной конкуренции единственным веским преимуществом и решающим фактором для долгосрочного процветания бизнеса стало качество обслуживания клиентов.

Закрыть
click fraud detection

Мы перезвоним вам

Заполните форму, и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Заказать звонок

Получить коммерческое предложение

Заполните форму, и мы вышлем вам коммерческое предложение

Запросить предложение

Заказать демо-версию
эксклюзивного интернет-магазина

Заполните форму, и получите возможность
создать и развить свой бизнес в интернете

Заказать демо-версию